Mercado publicitário deverá se adaptar às novas determinações do TCU

Secretários e especialistas discutem a implementação de diretrizes para uma comunicação pública mais eficiente e transparente

O Tribunal de Contas da União (TCU) publicou recentemente o Acórdão nº 2188/24, estabelecendo boas práticas para a gestão dos recursos públicos em comunicação no setor publicitário. A decisão, apresentada no 6º Fórum Nacional das Secretarias Estaduais de Comunicação, realizado em Campo Grande, visa assegurar que campanhas publicitárias sigam critérios rigorosos, como memória de cálculo para o custo estimado, métricas padronizadas e metas claras para avaliar os resultados.

De acordo com o acórdão, o Governo Federal tem até 180 dias para adotar essas diretrizes, com o objetivo de tornar as campanhas mais impactantes e eficazes para a sociedade. Apesar de o cumprimento da medida ser obrigatório apenas para o governo federal, secretários estaduais de comunicação comprometeram-se a seguir os parâmetros do TCU e assinaram uma carta ressaltando a importância da comunicação pública como pilar democrático, pautado pela transparência e inclusão.

O evento contou com a participação de especialistas, incluindo Edvaldo Barreto Jr, procurador do Distrito Federal e especialista em contratos de publicidade, que elogiou o TCU por sua contribuição ao setor. Segundo ele, o acórdão servirá como referência para órgãos de fiscalização em diferentes níveis, aprimorando as práticas de gestão de recursos destinados à publicidade.

Frederico de Souza, secretário-executivo de Comunicação do Mato Grosso do Sul e anfitrião do encontro, destacou que essas novas regras contribuirão para uma comunicação mais eficiente e contra a disseminação de desinformação, além de fortalecer políticas públicas de inclusão digital e segurança da informação.

Álvaro de Carvalho, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) em Mato Grosso, também apoiou a iniciativa e acredita que as boas práticas devem se expandir para outras esferas governamentais e, possivelmente, para a iniciativa privada, promovendo uma cultura de transparência e eficiência no uso do dinheiro público em publicidade.

O fórum resultou na criação de um grupo de trabalho para desenvolver um manual de contratos publicitários em parceria com entidades do setor, fortalecendo o compromisso de aperfeiçoamento das práticas e otimização dos investimentos em comunicação pública.